Liệu Philip Morris Có Thể Cải Thiện Tình Hình Kinh Doanh iQOS Trong Năm Nay?

0
40

Philip Morris International (NYSE:PM) đã cắt giảm dự báo thu nhập của mình vào đầu năm nay từ khoảng 5,15 – 5,30 USD một cổ phiếu xuống còn 5,02 – 5,12 USD một cổ phiếu, thấp hơn nhiều so với mức dự đoán 5,22 USD. Bên cạnh đó, việc quy đổi ngoại tệ được dự kiến sẽ gây mất mát khoảng 0,07 USD một cổ phiếu thay vì đem lại 6 cent như đã được dự báo từ trước.

Tuy nhiên, mức thuế thấp hơn dự kiến cộng với kết quả tốt của ngành kinh doanh thuốc lá sẽ có thể bù đắp một phần tác động tiêu cực của tiền tệ. Do đó, có thể nói rằng một trong những nhân tố tác động đến việc cắt giảm dự báo thu nhập chính là doanh số thấp hơn dự kiến của các thiết bị iQOS và các sản phẩm thuốc lá điện tử, chủ yếu tại Nhật Bản. Đây không phải là điều tích cực đối với một công ty đang nhắm tới một tương lai không khói thuốc và phụ thuộc quá nhiều vào iQOS cho tăng trưởng trong dài hạn. Trong khi công ty này đang thực hiện một số sáng kiến mới để cải thiện tình hình tại Nhật Bản, không nên kỳ vọng vào bất kỳ lợi ích nào của những sáng kiến này cho tới năm sau.

Giá ước tính của Philip Morris được Forbes đưa ra là 105 USD, cao hơn đáng kể so với giá thị trường hiện tại.

Tại sao doanh số của iQOS sụt giảm?

Mặc dù doanh số iQOS tại Nhật Bản tăng 5% trong quý II, Philip Morris báo cáo thị phần của thiết bị này đã giảm từ 15,8% trong quý I xuống chỉ còn 15,5%. Công ty này cho rằng đây là kết quả của việc một trong những đối thủ chính cắt giảm hàng tồn kho. Trước đó công ty đã cho rằng nguyên nhân của việc tăng trưởng chậm hơn dự kiến là do công ty có thể đã đáp ứng được nhu cầu của những khách hàng đổi mới hay những khách hàng đầu tiên. Trong khi đó, những khách hàng cổ hủ hơn, đặc biệt là nhóm người trên 50 tuổi, là phân khúc rất khó nắm bắt. Những khách hàng này chiếm tới 40% tổng số người hút thuốc và do đó, những kế hoạch thương mại cần phải được xem xét và thay đổi về mặt thời gian, cường độ và nội dung sao cho phù hợp với phân khúc này. Bên cạnh đó, một trong những yếu tố khác kìm hãm doanh số của thiết bị này chính là chu kỳ sản phẩm kéo dài hơn và độ tin cậy được cải thiện hơn, do đó sẽ có ít người thay thế sản phẩm hơn.

Một điểm tiêu cực khác chính là tình hình kinh doanh tại Hàn Quốc, một thị trường tăng trưởng cao khác. Thị phần của HeatSticks (còn được gọi là HEETS) đã chạm mức 8% trong quý II, tăng 7,8 điểm so với cùng kỳ năm trước nhưng chỉ tăng 0,7 điểm so với quý trước. Công ty đã tuyên bố lý do của việc này chủ yếu là do những tác động của chính phủ Hàn Quốc và Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), từ đó khiến nhiều khách hàng bối rối đối với các sản phẩm thuốc lá điện tử. Chính phủ Hàn Quốc đã đưa ra những cảnh báo về sức khỏe đối với những sản phẩm thuốc lá điện tử, trong khi FDA đã tính toán sai lượng hắc in do sản phẩm này tạo ra. Sau đó, Philip Morris đã phủ nhận các cáo buộc trên dựa trên các bằng chứng khoa học.

Do những lý do kể trên, Philip Morris dự kiến doanh số của sản phẩm thuốc lá điện tử sẽ rơi vào khoảng 41 – 42 tỷ sản phẩm trong năm 2018. Con số này bao gồm cả việc giảm 3 tỷ sản phẩm hàng tồn kho ròng trong đó gồm giảm 4 tỷ tại Nhật Bản và tăng 1 tỷ tại các thị trường khác. Đây là điều sẽ được quan tâm tại quý III khi so sánh với mức tăng 2 tỷ sản phẩm tồn kho dự kiến.

Philip Morris đang làm gì để cải thiện doanh thu?

  • Philip Morris đang thực hiện một số biện pháp để thúc đẩy doanh số của HeatSticks khi họ đang phải đối mặt với mức tăng trưởng yếu và áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Tuy nhiên, tác động của những biện pháp này được dự kiến sẽ chỉ có hiệu quả bắt đầu từ năm sau. Những biện pháp này bao gồm:
  • Giới thiệu các thiết bị iQOS thế hệ mới với các tính năng cao cấp như khả năng sử dụng liên tiếp.
  • Ra mắt một sản phẩm HeatStick mới với hương vị mạnh hơn để chiếm được nhiều thị phần hơn.
  • Bán những sản phẩm với giá tốt cho những khách hàng nhạy cảm về giá.
  • Đơn giản hóa quá trình đăng ký cho người tiêu dùng mới, đặc biệt là cho những khách hàng lớn tuổi.
  • Nâng cấp chương trình khách hàng thân thiết và thiết lập những nội dung truyền thông mang tính phân loại và có liên quan hơn.
  • Giải quyết vấn đề về độ tin cậy đối với thế hệ sản phẩm iQOS hiện tại.

Vẫn còn nhiều khía cạnh tích cực

Trong bối cảnh doanh thu u ám và ảm đạm của iQOS tại Nhật Bản trong quý II, một số điểm tích cực có thể bị bỏ qua. Động lực doanh số tại Nga của iQOS vẫn tiến triển thuận lợi với thị phần của HeatSticks tại Moscow đạt mức 4,4% trong quý, tăng 1,7 điểm so với quý trước. Đây là thành quả của việc triển khai thành công những sáng kiến kỹ thuật số tại quốc gia này. Thị phần tại EU cũng đạt 1% trong quý II, tăng 0,8 điểm so với cùng kỳ năm ngoái. Mức tăng trưởng này được củng cố bởi hoạt động kinh doanh mạnh mẽ tại các thị trường mới với việc thị phần HEETS tăng lần lượt 3,1 điểm lên 4,1% và 1,3 điểm lên 1,9% tại Hy Lạp và Italy. Do hoạt động marketing bị hạn chế tại các thị trường mới ở EU, thị phần vẫn chưa phản ảnh đúng tình hình kinh doanh của iQOS trong khu vực. Nếu nhìn vào thực trạng số lượng người sử dung iQOS trong khu vực đã tăng hơn 4 lần trong hơn 12 tháng qua lên khoảng 1,2 triệu người, có thể thấy rõ hơn thành công của thiết bị này.

Dương Lãnh – Theo forbes