Việc Amazon Đặt Cược Hoàn Toàn Vào Prime Có Thể Là Rủi Ro Đối Với Cổ Phiếu Của Hãng

188

Công ty này đang chi đậm hơn để cải thiện dịch vụ thuê bao có tính chất đầu tàu của mình, nhưng những dấu hiệu cho thấy, hãng chưa nhận lại được gì nhiều.

Đây dường như là một chiến lược quá đỗi đơn giản. Các thành viên Prime của Amazon (NASDAQ: AMZN) là những người chi nhiều hơn các khách hàng không phải Prime trên trang web của công ty, vì vậy gã khổng lồ thương mại điện tử làm cho việc mua và gia hạn tư cách thành viên Prime của mình trở nên hấp dẫn nhất có thể. Việc giảm Amazon giảm số lượng dịch vụ dựa trên đăng ký mà mình cũng không gây hại gì, nó nhằm đơn giản hóa thông điệp tiếp thị của hãng.

Ngoại trừ việc hoạt động đẩy mạnh dịch vụ Prime của hãng trong thời gian gần đây không phải là một động thái tấn công – nó là một biện pháp phòng thủ. Các xu hướng và dữ liệu nói chung đều âm thầm cho thấy Amazon đang cạn kiệt phương cách để tăng trưởng và việc thêm nhiều lợi ích hơn cho khách hàng Prime có thể sẽ lợi bất cập hại.

Nhiều tính năng hơn, chi phí cao hơn

Vào năm 2015, khi Amazon công bố chính sách giao hàng miễn phí trong một ngày đối với các hóa đơn mua hàng trị giá từ 35 USD trở lên của thành viên Prime tại 14 thành phố của Hoa Kỳ, đây được coi là một “thắng lợi” nhờ năng lực và quy mô hậu cần của công ty. Chi phí vận chuyển gia tăng sẽ được bù đắp, bằng cách nào đó. Việc thêm dịch vụ truyền phát vào nền tảng Prime một tháng sau đó cũng vậy. Thật vậy, Amazon thường xuyên bổ sung các tính năng cho khách hàng Prime kể từ khi hình thành ý tưởng này.

Tuy nhiên, năm nay dịch vụ này đã được bổ sung vô số tính năng và chi phí thì không hề dễ chịu.

Một trong những thay đổi lớn nhất là việc ra mắt chương trình giao hàng miễn phí trong một ngày đối với hàng triệu mặt hàng bổ sung mà không cần đơn hàng tối thiểu 35 USD mà các thành viên Prime thường được yêu cầu. Chương trình này được ra mắt từ tháng 6. Kể từ đó, mặc dù không có sự quảng cáo phô trương chính thức nào, một loạt các mặt hàng 1 USD và 2 USD đủ điều kiện để giao trong một ngày. Chỉ mới tháng trước, Amazon giảm 14,99 USD phí giao hàng hàng tháng cho các mặt hàng tạp hóa được mua qua AmazonFresh, mặc dù những khách hàng này sẽ vẫn phải trả chi phí 119 USD mỗi năm cho Amazon Prime để đủ điều kiện hưởng chính sách miễn phí vận chuyển hàng tạp hóa.

Đây là một kế hoạch lớn xét trên một vài khía cạnh. CEO Jeff Bezos đã và đang xây dựng một hệ sinh thái để kiếm tiền từ người tiêu dùng theo nhiều cách khác nhau và Prime là chất keo quen thuộc giữ họ trong hệ sinh thái đó. Nó cũng đã được chứng minh là một công cụ hiệu quả để hiện thực hóa mục tiêu này vì các thành viên Prime chi tiêu gần gấp đôi cho Amazon mỗi năm so với các thành vieenn khác.

Chúng ta có thể đã đạt đến điểm bùng phát, tuy nhiên, tại đó Amazon phải tăng tốc chi tiêu để giữ sức hấp dẫn của Prime, trong khi người tiêu dùng ngày càng ít phản ứng với các tính năng mới này.

Chậm lại khi cần tăng tốc

Trở thành thành viên Prime chưa bao giờ tuyệt vời đến thế. Từ âm nhạc đến video theo yêu cầu đến giao hàng miễn phí gần như tất cả mọi thứ trong một ngày, Amazon mang đến cho người tiêu dùng nhiều giá trị chỉ với khoản phí thường niên 119 USD.

Tuy nhiên, lãi suất đang giảm dần. Consumers Intelligence Research Partners (CIRP) báo cáo hồi tháng 7 rằng, tính đến tháng 6 năm nay, công ty này ước tính có 105 triệu khách hàng Prime ở thị trường Hoa Kỳ, tăng gần 4% so với con số 101 triệu vào cuối năm ngoái. Nhưng kết quả từ cuộc khảo sát của First Insight cho thấy điểm bão hòa có thể đang ở rất gần. Trong số 1.000 người được hỏi trong cuộc thăm dò ý kiến ​​năm nay, 52% nói rằng họ là thành viên Prime, giảm đáng kể so với 59% một năm trước đó.

Sự giảm tốc tăng trưởng số lượng thành viên này thậm chí còn đáng báo động hơn vì công ty này tuyên bố vận chuyển miễn phí một ngày sẽ là chính sách tiêu chuẩn cho các thành viên Prime vào tháng Tư và người tiêu dùng có một vài tháng để đăng ký dịch vụ này. Họ đã không hưởng ứng, ít nhất là không hào hứng với sự thay đổi này.

Sự bão hòa có thể là một nguyên nhân dẫn đến những bất lợi của hãng. Các số liệu của CIRP cho thấy, 82% hộ gia đình ở Hoa Kỳ đã là thành viên Prime và người ta cho rằng phần lớn bộ phận còn lại sẽ không bao giờ đăng ký dịch vụ này. Cũng có thể những đối thủ khác của hãng, bán các loại sản phẩm như hàng tiêu dùng không thiết yếu, đồ điện tử và thậm chí cả thực phẩm, cuối cùng đã tìm ra cách cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử này.

Dù nguyên nhân là gì đi chăng nữa, những con số trong quý trước cho chúng ta biết rất nhiều về chi phí ban đầu so với lợi ích của việc mở rộng các tùy chọn vận chuyển trong một ngày dành cho khách hàng Prime. Doanh thu tăng 24%, nhưng chi phí vận chuyển trên toàn thế giới tăng 46% so với năm trước. Chi phí tiếp thị cũng tăng 44%, khiến cho công ty này lần đầu tiên sụt giảm thu nhập hàng quý sau hai năm.

Như vậy, chi phí bỏ ra để mở rộng phạm vi chính sách giao hàng một ngày vẫn chưa được bù đắp.

Tìm cách cải thiện ROI

Amazon có thể đang cạn kiệt ý tưởng để sử dụng những từ như ‘miễn phí’ hoặc ‘không tính phí’ hoặc ‘ngày hôm sau’,” Jeff Sward, đối tác sáng lập Merchantising Metrics, nhận định trên ấn phẩm thương mại bán lẻ RetailWire trong tháng này. Ông nói thêm:

“Làm hư” khách hàng chắc chắn là một vũ khí cạnh tranh tuyệt vời, nhưng trong trường hợp này, nó là một phương thức đắt đỏ và tôi nghi vấn về tính bền vững của nó. Có thể, chính sách “miễn phí” sẽ luôn được áp dụng, nhưng phí thành viên Prime trước sau gì cũng phải tăng lên. Đó sẽ là một khoảnh khắc thú vị.

Điều đó “thú vị” bởi lẽ đã có hơn một nửa số thành viên Prime từng dọa hủy đăng ký dịch vụ khi giá tăng từ 99 USD mỗi năm lên 119 USD vào năm ngoái.

Chắc chắn, phải mất vài quý để chương trình Prime mới, được cải tiến bắt đầu cho thấy gia tăng chi phí hoạt động đem đến doanh thu cao hơn và tăng trưởng thu nhập. Những người đăng ký dịch vụ có thể vẫn sẽ gắn với công ty bất chấp những mối đe dọa. Tuy nhiên, đó là một bước nhảy vọt về niềm tin cho công ty – và cho các nhà đầu tư bị thu hút bởi công ty này. Rất có thể Amazon vẫn có thể tiếp tục bổ sung các tính năng cho Prime, bỏ thêm tiền ra để làm như vậy và không thể kích thích tăng trưởng thành viên – một yếu tố giúp thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trên lý thuyết.